CONCLUSIONE

 

Fino a tutti gli anni Ottanta la pubblicità italiana si caratterizza per una notevole ricchezza linguistica – che sfrutta la lingua in tutte le sue sfumature retoriche e stilistiche - e per una varietà estetica fatta di immagini e colori usati con fantasia e creatività.

Con l’introduzione dell’inglese, la pubblicità diventa meno vivace, più stereotipata e prevedibile: gli slogan sono appiattiti sullo standard anglosassone che soprattutto negli anni Novanta si diffonde in tutto il mondo privando gran parte dei messaggi pubblicitari di una vera appartenenza e caratterizzazione culturale e sociale.

Pur all’interno di questa tendenza omologante esercitata dall’inglese è da notare l’utilizzo polisemico di alcuni termini che, sebbene in numero limitato, danno vita a una serie di raggruppamenti tematici e linguistici di notevole interesse: questi costituiscono infatti dei richiami ai miti, ai sogni e agli ideali di un’intera generazione, anch’essa – inevitabilmente – colonizzata dalla cultura anglosassone. Sono in sostanza dei segni attraverso i quali la pubblicità opera un collegamento fra presente e passato, fra un mondo di idee e una realtà di ideologie.

Ricordiamo brevemente i più importanti di questi termini, già sottolineati e commentati nel capitolo 8, raggruppandoli per grandi temi; segnaliamo comunque che essi vengono utilizzati indifferentemente nelle pubblicità dei più diversi prodotti, dai profumi alle motociclette, dai gelati agli stereo.

Un primo gruppo è quello individuato dalle tematiche libertarie e ribellistiche che possiamo sintetizzare nella triade America – rock’n’Roll – libertà.

Il ricorrere del termine satisfaction riecheggia la famosa canzone del gruppo rock dei Rolling Stones, gli anni Sessanta, la liberazione sessuale, il movimento femminista, il black power.

Anche l’espressione pleasure richiama il mondo giovanile: i prodotti destinati ai giovani sono assai frequentemente legati alla dimensione dello svago, alla socializzazione. Il richiamo alla sfera sessuale implicito nella parola pleasure è molto forte e intende stabilire un legame inscindibile fra la merce e il piacere concreto – quasi sensuale – che il consumatore può ricavarne.

Nel caso di termini quali free, enjoy, space, leisure la polisemia ha il compito di rinviare alla dimensione spontaneneistica degli anni Settanta, degli hippies, dei motociclisti in viaggio sulle sterminate highways americane.

La sfera della sessualità è individuata dalla frequente ricorrenza di hot, pleasure, satisfaction. Attuando il passaggio dal piacere di indossare un capo di abbigliamento al piacere fisico, l’allusione di carattere sessuale è dominante.

I termini come mind e spirit che in qualche misura rimandano a ciò che "sta fuori" del corpo vogliono evocare il bisogno di spiritualità, di libertà dalla concretezza e dalla dura competitività della vita quotidiana alla cui dimensione "eroica", peraltro, molte pubblicità fanno riferimento come a un valore assoluto.

 

 

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